Вконтакте

Одноклассники

Успешное существование любого предприятия сегодня невозможно без рекламы. Она не только отвечает за узнаваемость компании, но и способствует продвижению и привлечению новых поставщиков и клиентов. Зачастую инвестиции в рекламу представляют собой весомую часть бюджета предприятия наряду с прочими тратами. Для того чтобы эти расходы были оправданы, необходимо тщательно контролировать результаты проводимых кампаний, а также отслеживать стратегию формирования рекламного бюджета.

Для чего необходимо формирование рекламного бюджета фирмы

Виды и цели рекламы могут различаться в зависимости от особенностей организации и предлагаемого ею продукта. Формирование рекламного бюджета помогает определиться с аудиторией проводимых кампаний и способами привлечения внимания потенциальных потребителей. Поскольку расходы на рекламу можно отнести к текущим затратам, результативность мероприятий отследить достаточно легко. Однако специфика рынка, зависящая, например, от сезонности, может отсрочить получение обратной связи от вкладываемых в продвижение финансовых средств. Поэтому эти затраты можно отнести к категории долгосрочных капиталовложений. Как и прочие основные инвестиции, расходы на рекламу должны иметь существенное финансовое выражение, чтобы эффект от проводимых кампаний оказался сопоставим со стоимостью вложений.

Формирование рекламного бюджета основывается на принципе разумного расходования финансовых средств. Большие затраты не всегда могут привести к нужным результатам, если эффективность вложений не просчитана. Поэтому к вопросу формирования рекламного бюджета необходимо подходить с точки зрения опыта прошлых рекламных кампаний и специфики организации, учитывая креативный потенциал ответственных за рекламу специалистов.

Какие факторы влияют на формирование рекламного бюджета

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать:

Охват рынка

Планируемая целевая аудитория может определять размер рекламного бюджета. Охват рынка может осуществляться как в общенациональном, так и в региональном масштабах. Как правило, при выводе на рынок нового продукта крупные игроки могут позволить себе действовать в рамках конкретной страны или даже континента. Рекламный бюджет таких компаний учитывает возможные риски. Однако более мелкие или неопытные организации предпочитают охватывать рынок постепенно, проводя рекламные кампании в отдельных регионах. Формирование рекламного бюджета в данном случае избавлено от рисков, связанных с возможной неэффективностью акций в общенациональном масштабе.

Выбор рыночного сегмента, на который ориентирована реклама, во многом определяется демографическими особенностями. Чем меньше аудитория, тем более эффективной становится кампания за счет конкретных средств рекламы. Если необходим охват разнородного рынка, приходится использовать больше рекламных методов привлечения, что может существенно снизить эффективность затрат. Охват такой аудитории требует применения телевидения, общенациональной прессы и т.д., а такие средства стоят весьма дорого, при этом результативность рекламы может быть недостаточно высокой.

Роль рекламы

Не секрет, что объем сбыта напрямую зависит от эффективности проводимой рекламной кампании. Если производитель предпочитает провести поставку своего товара в магазины до выпуска рекламы, это способствует большему узнаванию продукта у покупателей. Такой способ широко используется компаниями, производящими товары широкого потребления. В таком случае формирование рекламного бюджета зависит от результатов подобного «запуска»: чем выше уровень продаж, тем меньше стоимость рекламы, и наоборот. При этом в бюджете учитываются также затраты на мониторинг спроса.

На рынке промышленных товаров большая роль отводится личным продажам, а реклама носит вспомогательный характер. Поэтому при реализации данной продукции имеет место сокращение рекламного бюджета, формирование которого зависит от спроса.

На формирование рекламного бюджета влияют также дополнительные маркетинговые средства, которые используются для создания каналов сбыта. Нередко для стимулирования спроса применяются печатные материалы (буклеты, купоны), рассылка образцов, дисконт розничным продавцам и т.д.

Жизненный цикл продукта

Запуск нового продукта требует проведения более интенсивной рекламной кампании. При этом отдача от такой рекламы зачастую весьма низка. Это обусловлено жизненным циклом продукта, на первом году которого спрос еще недостаточно велик, чтобы оправдать вложенные средства рекламного бюджета. Формирование узнаваемости товара зависит от стоимости «входа» на рынок, который включает в себя налаживание и стимулирование каналов сбыта, период пробных продаж и т.д.

Как только спрос на новинку вышел на прогнозируемый уровень и размер прибыли достиг или превысил стоимость вложений, компания-производитель может выбрать один из трех вариантов дальнейшего развития:

• стимулирование дальнейшего роста;
• поддержание достигнутого положения;
• получение максимальной прибыли в рамках существующего положения.

Для стимулирования дальнейшего роста необходимо существенно расширить рекламный бюджет, формирование которого может привести к падению доходов на короткий отрезок времени. При этом увеличивается вероятность более успешного вхождения на рынок и захвата его существенной доли. Стратегия поддержания достигнутого уровня широко используется компаниями, имеющими прочное положение на полностью сформировавшемся рынке. Рекламный бюджет при этом сохраняется практически в неизменном виде, поскольку не требуется проведения дополнительных кампаний для стимулирования спроса. Если же компания стремится «выжать» максимальную прибыль из достигнутого положения, она сокращает расходы на рекламу в дополнение к планируемому росту доходов.

Свойства товара

Уникальные товары, имеющие высоко ценимые потребителями свойства, способны существенно снизить затрачиваемый на их продвижение рекламный бюджет, формирование которого может быть даже отменено ввиду узнаваемости бренда и отсутствия необходимости в агрессивной рекламе. Как правило, для того чтобы упрочить позицию данного продукта на рынке, достаточно минимальных рекламных сообщений. Тем не менее, если производитель стремится сохранить лидирующие позиции на рынке в долгосрочной перспективе, необходимо поддерживать статус продукта, проводя рекламные кампании для удержания потребительской «верности» марке.

Соотношение прибыли и сбыта

На формирование рекламного бюджета соотношение прибыли и сбыта способно оказывать самое непосредственное влияние. Стоимость единицы товара складывается из этих двух показателей. Если прибыль имеет значительный размер при относительно небольшом объеме сбыта, формирование рекламного бюджета не имеет жестких финансовых рамок. При этом существенный размер сбыта оправдывает малый объем прибыли на одну единицу продукции.

Исследования маркетологов показали, что широко известные товары, имеющие существенную рекламную поддержку, могут иметь большую цену, нежели аналоги конкурентов, не вкладывающих значительные суммы в продвижение. В связи с этим у потребителя может сложиться впечатление, что он переплачивает за бренд, поскольку в стоимость единицы товара заложена весомая часть рекламного бюджета. Однако неоправданное завышение цены продукции тормозится потребительским спросом. Покупатель может нарушить свою «верность» марке, если обнаружит, что товар, предлагаемый конкурентом, обладает схожими свойствами при более низкой цене.

Расходы конкурентов

Объем расходов на рекламу может быть обусловлен размером планируемой доли вашей продукции на рынке. Процент потребителей, привлеченных проводимой кампанией, примерно соответствует той части рынка, которую занимает ваш продукт. Формирование рекламного бюджета должно учитывать объем сбыта, который определяет размер выделяемых на рекламу финансовых средств. Стремление повысить рекламный бюджет, чтобы привлечь большее внимание потребителей и завоевать большую долю рынка, не всегда гарантирует желаемый результат, поскольку соотношение долей может быть устоявшимся, а проводимая кампания — недостаточно эффективной. Поэтому мониторинг рекламных затрат конкурентов не всегда отражает их реальное положение на рынке. Однако этот показатель стоит брать в расчет при анализе предпочтений потребителей.

Уровень финансирования

Формирование рекламного бюджета обязательно должно учитывать возможные риски, возникающие вследствие неэффективности проводимой кампании или неправильно выбранного способа продвижения. Вероятность неудачи пропорционально увеличивается, если речь идет о выходе на общенациональный рынок. Относительно небольшое количество компаний может позволить себе вкладывать весомые суммы в формирование рекламного бюджета. Фирмы, у которых уровень ассигнований в рекламу достаточно невелик, могут начинать с постепенного захвата рынка, увеличивая расходы на рекламу по мере роста объема сбыта. Завышение рекламного бюджета за счет снижения дотаций на другие сферы организационной деятельности может в конечном итоге привести к банкротству предприятия, поскольку такой риск далеко не всегда бывает оправдан в долгосрочной перспективе.

Основные принципы формирования рекламного бюджета

1. Принцип «сверху вниз». При данном методе целевые средства на рекламу выделяются одновременно с инвестициями в другие сферы организационной деятельности. Окончательное распределение рекламного бюджета проводится ответственным отделом. Несомненным плюсом такого принципа является возможность рассматривать дотации на рекламу как часть единой маркетинговой стратегии и корректировать выбранные методы продвижения в соответствии с актуальными потребностями рынка. Однако при подобном широком охвате можно упустить из виду достоинства некоторых рекламных средств, ввиду недостаточной информированности ответственных за распределение бюджетных средств сотрудников.
2. Принцип «снизу вверх». В данном случае формирование рекламного бюджета основывается на конкретных задачах в непосредственный момент. То есть выделение средств на рекламу происходит на основе смет на планируемые кампании. Несомненным плюсом этого метода является пристальное внимание к актуальным задачам продвижения, при этом достаточно велика вероятность превышения рекламного бюджета.

Невозможно выделить один из данных принципов как единственно верный. Реалии российского рынка диктуют свои правила. Рекламный бюджет должен быть гибким и реагирующим на изменения политической или экономической ситуаций. Для того чтобы выбрать оптимальный способ формирования рекламного бюджета, необходимо опираться на конкретный опыт и практику проведения аналогичных кампаний в прошлом.

Наиболее распространенные методы формирования рекламного бюджета

Понятие «рекламный бюджет» относится к новым категориям современного рынка. Однако даже до появления нынешних способов продвижения выделение средств на рекламу товара или услуги компаниями тех лет широко практиковалось. Поэтому методы формирования рекламного бюджета можно условно разделить на современные и традиционные. Новые способы в большинстве своем основаны на математических вычислениях, требующих обработки большого объема информации в короткие сроки, а значит, без привлечения компьютеров и соответствующего программного обеспечения здесь не обойтись. Однако российский рынок достаточно нестабилен и подвержен влиянию политических и экономических макроизменений. Поэтому полностью отвергать проверенные временем методы формирования рекламного бюджета представляется неразумным.

К традиционным методам можно отнести:

Метод 1. Метод исчисления «от наличных средств»

Многие компании занимаются формированием рекламного бюджета, основываясь на имеющемся объеме финансовых средств. Такой метод не учитывает влияния способов продвижения на объем сбыта. В связи с этим рекламный бюджет имеет неопределенный размер, в рамках которого практически невозможно выстроить грамотную маркетинговую стратегию.

Метод 2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Формирование рекламного бюджета в данном случае зависит от прогнозируемого уровня продаж или конечной цены товара. На расходы на продвижение выделяется определенный процент от объема сбыта, сумма которого зависит от стоимости затрат на рекламу за аналогичный период прошлого года и прогнозируемого размера продаж.

Такой метод позволяет использовать простые математические расчеты, не требующие специализированного ПО или дорогостоящей вычислительной техники. Конечный размер рекламного бюджета может меняться в зависимости от дополнительных факторов. Недостатком данного метода является его ретроградность: при расчете учитываются данный за истекший период, которые могут не отражать существующего положения дел и рыночных изменений. Если возникает необходимость в продвижении абсолютно нового продукта, данный способ не позволяет корректно подсчитать, какой размер рекламного бюджета необходимо будет освоить. Кроме того, не учитываются такие параметры, как территория сбыта и существующие возможности рекламодателя.

Метод 3. Исторический метод

Формирование рекламного бюджета в данном случае происходит на основе аналогичных данных за прошедший период с учетом возникших обстоятельств. Как правило, основным параметром изменения размера дотаций является уровень инфляции. При таком методе достаточно велика вероятность допустить ошибку в расчетах, если она была пропущена во время формирования рекламного бюджета за аналогичный период и перенесена в новую систему планирования расходов на продвижение.

Метод 4. Метод конкурентного паритета

Данный метод основывается на анализе рекламных издержек конкурентов, которые, как предполагается, имеют достаточный опыт для формирования адекватной системы планирования расходов. Подобные надежды на «мудрость» и поддержание конкурентного равновесия могут спровоцировать появление просчетов в плане расходов на продвижение. Формирование рекламного бюджета во многом зависит от субъективных оценок ответственных за него сотрудников, а от ошибок никто не застрахован. Поэтому не стоит полагаться на здравый смысл конкурентов и их методы расчета расходов на рекламу.

Метод 5. Метод исчисления "исходя из целей и задач"

Для формирования рекламного бюджета при помощи данного метода необходимо для начала определиться с задачами кампании по продвижению продукта, а также выявить объем финансовых средств, необходимых для их выполнения. Для этого бюджет рекламы должен отвечать следующим параметрам:

• конкретизация целей;
• определение задач на пути достижения целей;
• анализ планируемых расходов;
• выявление размеров и свойств аудитории, выбранной для рекламы;
• формирование параметров рекламной кампании;
• выявление назначения конкретного продвижения;
• мониторинг способов привлечения внимания аудитории к рекламируемому продукту;
• анализ размера финансовых средств, необходимых для достижения планируемого результата.

Данный метод, несмотря на свою трудоемкость, оказывается достаточно эффективным, поскольку процесс формирования рекламного бюджета максимально прозрачен от момента определения целей кампании и средств их достижения до прогнозирования объема требуемых финансовых средств. Несомненным плюсом такого планирования бюджета рекламы является возможность избежать как неоправданных трат на продвижение, так и недостаточного финансирования.

Метод 6. Метод долевого участия

Применение данного метода формирования рекламного бюджета актуально в тех случаях, когда у компаний-конкурентов, имеющих определенное процентное положение на рынке аналогичных товаров, выделение средств на продвижение зависит от данного «места в рейтинге». Например, если компания владеет 15% рынка, она устанавливает такой же размер дотаций на продвижение. При этом рекомендуется немного увеличить данный процент, чтобы эффективность проводимой кампании оправдывала вложенные средства.

Однако такая стратегия таит в себе риски, связанные с вероятностью одновременного увеличения рекламного бюджета всеми участниками данной отрасли рынка. Это может привести к росту общей стоимости затрат на продвижение, от которого пострадает конечный потребитель, вынужденный переплачивать за рекламу необходимого ему продукта.

Метод 7. Эмпирический метод

Формирование рекламного бюджета может проводиться на основе анализа данных практического эксперимента. Для этого необходимо сделать мониторинг обратной связи после серии тестов, показывающих эффективность различных методов рекламы с применением рекламных бюджетов разного объема. Однако итог такого эксперимента не всегда оказывается достаточно информативным ввиду очень высокой вероятности искажения конечных результатов под воздействием косвенных параметров.

Этот метод хорош тем, что при его применении для формирования рекламного бюджета учитываются данные конкретных смет, составленных для определенных способов продвижения. Это помогает избежать перерасхода или недостаточности финансирования.

В данном случае формирование рекламного бюджета происходит по остаточному принципу, то есть на продвижение выделяются средства, оставшиеся после основных выплат. При таком методе расходы на рекламу приравниваются по значимости ко всем прочим тратам на организационные нужды. Поэтому их величина может иметь разное выражение в зависимости от размера прибыли за конкретный период времени.

Формирование бюджета рекламной кампании для новых и устоявшихся марок

Формирование рекламного бюджета устоявшейся марки

Когда организация принимает решение провести рекламную кампанию для устоявшейся марки, формирование рекламного бюджета представляет собой относительно несложную задачу, поскольку имеющийся опыт помогает выбрать оптимальные и проверенные способы продвижения. Для мониторинга используются традиционные методы анализа маркетинговой эффективности, к которым относятся:

1. Тестовая реклама. Подобный эксперимент продвижения на реальном рынке помогает выявить эффективность влияния выбранной стратегии рекламирования устоявшейся марки на объем сбыта. Для объективности используются схожие между собой рынки, имеющие при этом отличающиеся размеры выделяемых на продвижение средств. Объем финансов в каждом конкретном случае определяется величиной тестового бюджета. Проведенный эксперимент показывает, какие показатели продаж достигаются на каждом из данных рынков. Оптимальное соотношение вкладываемых средств и наибольших показателей прибыли становится основой для формирования рекламного бюджета проекта.
2. Статистическое прогнозирование. Анализ статистических показателей прошлых рекламных кампаний и объемов сбыта, а также формирование на основе этих данных моделей будущих мероприятий по продвижению продукта является менее затратным способом в сравнении с экспериментальным методом, описанным в предыдущем пункте. Если к этим параметрам добавить гибкие коэффициенты (инфляция, экономические или законодательные изменения по сравнению с аналогичным истекшим периодом), этот вариант формирования рекламного бюджета может давать данные, максимально отражающие размер требуемых расходов.
3. Метод Шроера. Основой данного метода является предположение о том, что для устоявшейся марки единственным способом увеличения прибыли является расширение доли рынка. Для освоения необходимого рыночного сегмента необходимо сконцентрироваться на привлечении внимания небольших рынков с достаточно узкой специализацией. Формирование рекламного бюджета в данном случае должно учитывать мобилизацию специфических средств продвижения, которые достаточно эффективны именно в этом рыночном сегменте.

Формирование рекламного бюджета новой марки

Когда компания планирует выход новинки на рынок, необходимо провести анализ показателей конкурентов. Их успешный опыт запуска новой марки может стать ориентиром при формировании рекламного бюджета. Однако не стоит абсолютно полагаться на методы конкурентов, поскольку от ошибок никто не застрахован. Для повышения эффективности входа новой марки на рынок можно использовать множество проверенных технологий, многие из которых уже были описаны в данной статье. Наиболее точные результаты показывает метод целей и задач, однако, при формировании рекламного бюджета нового продукта необходимо применять еще одну технику, которая помогает сделать подсчет требуемых на продвижение средств более точным, а именно - метод Пекхэма.

Метод Пекхэма работает только в том случае, когда можно проследить явную взаимосвязь между долей затрат на рекламу вашей марки в общем объеме затрат в данной товарной категории (так называемая «доля голоса») и долей продаж нового продукта от общего объема продаж (так называемая «доля рынка»). Обнаружить такие показатели можно только при постоянном мониторинге рекламных бюджетов конкурентов и полученных в результате продвижения долях рынка их продуктов. При этом необходимо иметь в виду, что приобретенная ранее другими компаниями «доля голоса» оказывает влияние на данную взаимозависимость, поэтому конечные результаты могут быть искажены.

Обнаружив подобную корреляцию, Пекхэем предположил, что при формировании рекламного бюджета необходимо брать за основу следующую математическую формулу расчета:

Такая формула помогает точно рассчитать объем планируемых на рекламу новой марки расходов. Однако спрогнозировать размер «доли рынка» для новой марки через 2 года не всегда представляется возможным. Здесь на помощь приходит принцип очередности выхода марки на рынок.

Не секрет, что новая марка, появившаяся первой на рынке, приобретает наибольшую популярность, а значит, и наибольшую долю рынка. Второй по очередности продукт захватывает объем рынка, меньший по размеру по отношению к первому, и так далее. Зная, какую позицию в данной очереди занимает ваша марка, вы с достаточной точностью рассчитаете в процентном выражении долю рынка, которую она захватила. Такой прогноз может быть выстроен на несколько лет вперед, а значит, узнать «долю рынка» к концу второго года существования новой марки не составит труда.

Формирование рекламного бюджета новой категории товара

Запуск новой категории товара на рынок - одна из самых сложных с точки зрения прогнозирования расходов на рекламу ситуация. Ввиду того, что у данного продукта нет аналогов, формирование рекламного бюджета может быть затруднено из-за отсутствия информации об эффективности применения тех или иных методов продвижения в данном случае. Кроме того, практически невозможно просчитать прогнозируемые сроки от момента выхода продукта на рынок до обретения им уверенной доли этого рынка и потребительской популярности. Поэтому при запуске новой категории необходимо опираться на собственный опыт и параметры субъективной оценки.

Наиболее актуальным будет использование метода целей и задач в совокупности с методом независимого усредненного прогноза (НУП).

Построение теоретических прогнозов при помощи метода целей и задач будем оптимальным вариантом в деле формирования рекламного бюджета для новой товарной категории. Недостаточность информации может привести абстрактному угадыванию, но если этим процессом будут руководить опытные профессионалы, имеющие необходимую квалификацию, это снизит вероятность ошибок. Последовательное формирование задач, методов и конечных оценок, взаимодействующих друг с другом, увеличит достоверность результата.

Когда прогноз расходов на продвижение составлен, необходимо провести экспериментальную оценку итоговых параметров методом тестовых продаж и тестовой рекламы. Это поможет скорректировать рекламный бюджет, основываясь на практических результатах. Однако не всегда имеется возможность проведения подобных тестов. Здесь на помощь приходит метод независимого усредненного прогноза - НУП. Суть его заключается в следующем.

Для построения прогноза приглашаются эксперты, владеющие необходимыми знаниями и опытом в сфере маркетинга. Оптимальное количество экспертов - 5. Как показала практика применения подобного метода для формирования рекламного бюджета, увеличение числа «знатоков» не способствует повышению качества оценки. Лучше всего привлекать экспертов из разных отделов организации, чтобы итоговый результат был более независимым. Каждый из экспертов составляет свой прогноз формирования рекламного бюджета, на основании которых строится усредненная оценка. Дальнейшее совместное обсуждение результатов экспертами не имеет смысла, так как это может исказить достоверность итоговых параметров.

Формирование рекламного бюджета на конкретные статьи

Для оценки эффективности проводимых рекламных кампаний необходимо детально подходить к вопросу планирования инвестиций в продвижение вашего продукта. Каждая статья расходов требует особого внимания и предельной точности расчетов, которые помогут избежать недофинансирования рекламного бюджета организации. При этом сама реклама складывается не только из непосредственного дизайн-проекта и размещения в источниках. В качестве дополнительных статей расходов выступают разнообразные вторичные материалы, без оплаты которых невозможно построить эффективную рекламную стратегию. Формирование рекламного бюджета должно учитывать все аспекты плана продвижения продукта. Это поможет создать грамотную схему инвестирования в рекламу, которая избавит от необходимости добавочных расходов или срочного пересмотра всего бюджетного плана из-за внезапно изменившихся обстоятельств. Программа коммуникаций в данном случае будет наиболее эффективной, поскольку прогноз обратной связи будет основываться на реальных данных инвестирования.

Среди статей маркетинговых затрат можно выделить основные:

1. Статья «Прямая реклама» (инвестиции на размещение рекламы в основных источниках привлечения внимания потребителей: телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама).
2. Статья «Производство» (непосредственные расходы, связанные с изготовлением рекламных материалов - плакатов, роликов, дизайн-макетов и т.д.). Для наиболее грамотного освоения рекламного бюджета стоимость этой статьи расходов должна составлять не более 10% от общей суммы выделяемых на продвижение финансовых средств.
3. Статья «Интернет» (оплата создания и продвижения сайта или страницы в социальных сетях, расходы на хостинг и техническое обслуживание, а также контекстную рекламу). Кроме того, в данную статью расходов включается заработная плата SMM-менеджеров, ответственных за наполнение контента.
4. Статья «Трейд-маркетинг» (оплата косвенных методов привлечения внимания потребителей: промо-акции, акции для дистрибьюторов, POS-материалы, торговое оборудование).
5. Статья «Вспомогательные материалы» (оплата мелких расходных материалов для маркетинговых мероприятий: брошюры, листовки, каталоги для покупателей, каталоги для торгового персонала, брендированные ручки, конверты).

Любые рекламные материалы должны иметь качественное исполнение. В противном случае они не смогут привлечь достаточного внимания потребителей, а расходы на их производство окажутся напрасными. Качественная печать полиграфической продукции возможна только в типографии, квалифицированный персонал которой поможет не только создать макет, но и воплотить его на современном оборудовании с использованием новейших материалов. Если вы хотите найти такую типографию в Москве, обратитесь в компанию «СловоДело». Наши специалисты выполняют заказы любой сложности в кратчайшие сроки и по доступным ценам. Кроме того, они помогут в разработке неповторимого дизайна для вашей полиграфической продукции. Современное оборудование отвечает всем высочайшим требованиям и позволяет изготовить открытки и приглашения сложной формы и с изысканным оформлением.

После того как определен имидж кампании - ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предлагаемые источники

распространения, возникает самый "сложный" вопрос всей рекламной кампании - определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам:

• -Исходя из целей рекламной кампании;
• -Исходя из выделяемых/имеющихся средств.

Объективные факторы:

Валовая прибыль фирмы;

Кривая зависимости продаж от объемов затрат рекламы

Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге.

Субъективные:

На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.

Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышеприведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании.

Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы.

В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных

целей и необходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: "Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода". Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и профессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов. Есть и другие методы.

В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях:

• -Это просто мнение руководства,
• -Спрос на продукцию предприятия не эластичен, он постоянен и не требуется его увеличение.

Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод "от наличия средств", "% от продаж", метод "долевого участия на рынке", "конкурентного паритета", "бюджет по одежке", метод "исходя из целей и задач рекламной кампании" и прочие. Метод "от наличия средств"

Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж -затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы.

Метод "% от продаж"

Затраты на рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема продаж (например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения. Первая -этот метод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не более. Величина рекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кампании, следовательно, бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций в рекламные кампании.

Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о зависимости между затратами на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижение продукции. Трудно также определить величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу, основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте кампании или руководителя. Однако даже в одной отрасли размеры, выделяемые средств на продвижение продукции могут быть различны, так как организации отличаются и своими возможностями и, размерами и целями.

Таким образом, у данного метода есть и свои плюсы, и свои минусы.

"Метод долевого участия":

Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги.

Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 12% отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечно счет пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой.

"Метод конкурентного паритета"

Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковые цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, ведь как указывалось выше, кампании различны как по своим размерам, возможностям, так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо помнить, что "ведущие кампании" в отрасли, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальные конкуренты.

"Бюджет по одежке"

Метод "исходя из целей и задач"

Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом какой метод из вышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. Метод "цели и задачи" решает данный вопрос наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.)необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций.

Преимущество данного метода в том, что менеджеры по рекламе формулируют цели рекламной кампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре, покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этих промежуточных целей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы.

Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

"Эмпирический метод"

Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

Метод "экспертной оценки"

Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза меньше текущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу.

Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и компетентности участвующих в опросе управляющих.

После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направления использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях,%).

Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами - с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами.

Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно:

• - Привлечь внимание к продукту;
• - Возбудить интерес к нему;
• - Вызвать доверие и желание приобрести продукт на пробу;
• - Побудить к его покупке.
• - Изучение объекта рекламы.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

• -о степени насыщения рынка;
• -об этапе жизненного цикла продукта;
• -о деятельности конкурентов;
• -о характеристике целевой группы;
• -о доступности и стоимости носителей рекламы;

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Необходимо уделить большое внимание выбору медиа- носителей при размещении рекламы. Заранее нужно провести маркетинговое исследование того, какие радиостанции являются наиболее слушаемыми людьми входящими в сегмент потенциальных потребителей ДРЦ "Знайка". Подбор призов тоже осуществляла на основе предполагаемого приоритетного выбора потенциальных потребителей той или иной группы товаров.

Таблица 3.3.- Выбор средств распространения рекламы

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании считаю, что в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то в меньшей.

Телевидение. В настоящее время для ДРЦ "Знайка" является непосильным расходовать большое количество денежных средств на покупку телевизионных мест, на рекламных площадках различных телевизионных каналов.

Прогноз погоды - популярная программа на местном телевидении, большинство телезрителей смотрят программу, чтобы узнать погоду на предстоящий день. Частота выходов более трёх раз в сутки ежедневно. Во время передачи ведущий познакомит телезрителей со спонсором показа и донесёт нужную информацию до аудитории.

1) "Приосколье" - инфоканал кабельного провайдера. Каждый час прогноз погоды и рекламные объявления. Именно там и планируется разместить информацию о центре "Знайка".

Аудитория - более 500 тысяч человек, люди от 30лет и более.

2) Радио. Радио является популярным средством передачи информации среди производителей и менее дорогое, чем телевидение. Широкий выбор предложений, а так же возрастная направленность позволяет рекламодателю выбрать подходящую радиостанцию с оптимальными условиями работы.

На основе представленных радиостанциями данных, по своей работе, отобрал наиболее подходящие:

"Европа +"

Частота вещания - 106,0 FM;

Аудитория - люди от восемнадцати до сорока пяти лет;

Сайт - www.evropaplus.ru

Аудитория - около 750 ООО человек.

При выборе радиостанций руководствовался частотой вещания, охватом аудитории, социальными факторами и зоной охвата. В данном выборе присутствуют радиостанции с частотой FM и УКВ, все слушатели старше восемнадцати лет и в основном работающие люди, имеется достаточно большая зона покрытия. Радио с частотой FM в основном ориентировано на слушателей, у которых есть автомобиль, которые слушают информацию пока едут в своей машине.

• 3) Пресса. Для изложения полной информации об условиях проведения акции необходимо разместить тематические статьи в периодических изданиях.
• 1) Газета "Зори"

Черно-белое издания на четырех страницах формата A3, общественно-политическое издание. Выходит по вторникам и субботам. Основное распространение подписка. Газету читают люди, заинтересованные событиями в городе, а также эта газета является официальным источником информации Администрации города.

2) Газета "Оскольский курьер"

Двухцветное издание на двенадцати страницах A3. Выходит по пятницам тиражом до ста тридцати восьми тысяч экземпляров. При выборе необходимо руководствоваться во-первых тиражом. Количество выпускаемых экземпляров может рассказать рекламодателю, на сколько велика вероятность контактов с целевой аудиторией. Во-вторых, рассматривалась популярность газет среди населения.

Тираж и популярность данных газет удовлетворяет требованиям, поэтому выбор является оптимальным.

Средняя стоимость одного выхода в газете на примере "Оскольского края" составляет восемьсот рублей.

IV. Определение компенсирующего объёма реализации при изменении анализируемого фактора

А. Определение удельного электрического сопротивления максимально влажных пород мостовым способом переменного тока.

Автоматические регуляторы. Определение закона регулирования регулятора (на примере САР теплообменника). Классификация линейных регуляторов. Нелинейный регулятор (пример)

Рассмотрим теперь, как определяете я размер общего рекламного бюджета на плани­руемый период (год). После того как будут определены стратегии рекламных комму­никаций и стимулирования, данный бюджет можно распределить по отдельным кам­паниям (см. гл. 11). С нашей точки зрения, определение общей величины бюджета является логичным заключением процесса постановки целей маркетинга.

Определение размера бюджета на PC требует, чтобы прибыль, продажи или доля рынка рассматривались уже в качестве конкретных задач рекламы или стимулирова­ния. Менеджер должен соотнести затраты на будущие мероприятия, величина кото­рых определяется в начале года, с прибылью, продажами или долей рынка, ожидае­мыми к концу года.

Безошибочно определить размер бюджета на PC - нелегкая задача. Мы дадим несколько общих рекомендаций, способных несколько ее упростить. Ниже будет дано описание двух методов, с помощью которых чаще всего определяется размер бюджета: метода целей и задач и экспертного метода. Затем мы представим несколько специальных подходов, применяемых к новым и уже существующим продуктам. В заключение мы еще раз вернемся к проблеме количества и качества расходования средств на рекламу.

Вот три совета, которые, мы уверены, помогут менеджеру спланировать затраты на рекламу.

2. Используйте как минимум два метода.

3. Подходите к исполнению бюджета гибко.

оценка общих расходов. К построению бюджета следует приступать так, будто он состоит только из общих затрат на рекламу. (Исключение составляют лишь фирмы, продающие свою продукцию через продовольственные магазины и аптеки и традици­онно отдающие предпочтение стимулированию сбыта. Ассигнования на стимулирова­ние должны быть примерно пропорциональны планируемой доле рынка, точнее, пла­нируемой доле в каналах распределения. Затем менеджер может следовать нашей процедуре определения затрат на рекламу.) Гораздо проще предсказать, как на сбыт повлияет реклама, нежели любое другое средство стимулирования. После того как определена общая сумма затрат на рекламу, можно решать, как распределить ее по различным средствам рекламы и стимулирования (об ИМК читайте в гл. 11, о выборе средств рекламы - в гл. 15).

используйте как минимум два метода. При определении размера общего реклам­ного бюджета, не говоря уже о бюджетах отдельных компаний, редко удается полу­чить точную и достоверную цифру. Это происходит потому, что, как правило, нет полной картины взаимосвязи между контактами потребителя с рекламой и его ответ­ными действиями. Кроме того, будущее вообще труднопредсказуемо (особенно на длительный период). Поэтому разумно рассчитывать размер общего рекламного бюд­жета с помощью хотя бы двух методов: если один окажется несовершенным, то мож­но будет положиться на другой. Окончательный бюджет должен основываться на разумном сочетании двух методов. Позже мы поговорим о том, какую комбинацию методов лучше всего выбрать в той или иной ситуации.

подходите к исполнению бюджета гибко. В настоящий момент мы занимаемся определением размера общего начального бюджета PC на будущий год (типичный горизонт планирования). Но бюджет - это всегда прогноз. В течение этого года на­чальная цифра будет не раз пересмотрена с учетом эффективности обычной рекламы по отношению к другим вариантам PC, качества рекламы, действии конкурентов и корпоративных решений по данному бюджету. Кроме того, следует увеличивать раз­мер бюджета, когда мероприятия PC доказывают свою действенность, и уменьшать (а то и вовсе прекращать), когда они неэффективны. Мы специально оговариваем необходимость гибкого подхода, потому что на практике годичные бюджеты слиш­ком часто воспринимают как фиксированные, неизменные. В результате фирма не может воспользоваться преимуществами отличной рекламной кампании или, напро­тив, тратит деньги впустую.

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Сложность определения точного размера рекламного бюджета, необходимого компании, объясняется и тем, что реклама - это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов, состояние рынка, внешнеэкономические факторы и т.д.

Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть, изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.

Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать: 1)объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Рассмотрим первый фактор - объем и размер рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Следующий фактор - роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны, «Ю. С. Стил» и «Дюпон», тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Перейдем к рассмотрению третьего фактора - этапа жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: 1) стратегией дальнейшего роста, 2) стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Не менее важен четвертый фактор - дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Следующий фактор - размер прибыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затем рассмотрим, как затраты конкурентов влияют на размер рекламного бюджета Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Наконец, факто последний - как финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы.

Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны, как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа.

В настоящее время существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Кроме того, во всех методах отсутствует связь рекламы с другими элементами маркетинга. Существующая проблема особенно актуальна для России. Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы.

Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы.

Отметим несколько особенностей существующих на данный момент методов расчета рекламного бюджета.

1. Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей.

2. Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить.

А теперь подробнее о каждом из перечисленных методов.

Доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

В этих методах не без оснований полагается, что увеличение оборота фирмы пропорционально рекламным вливаниям.

k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. долл. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Тогда рекламный бюджет составит 15 тыс. долл.

Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота. В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета, что называется “от балды”.

Размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но и здесь ни один из доводов не имеет подлинной силы. Нет оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования.

В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. На жаргоне эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет; реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров. Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите на рекламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.

Однако информация, которую вы соберете, может оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам. Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.

К таким методам можно отнести метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.

Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую нагрузку. Допустим, что на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая - 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины данной фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.

Также можно выделить метод долевого участия на рынке. Этот метод основан на определении доли рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.

В данном случае суммарный объем рекламных вливаний по данному товару является величиной внешней для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно более или менее точно. Однако гораздо более важно правильно оценить величину доли рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.

3. Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам. Величина рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня "падчерицы", причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

Фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Также существуют следующие способы: метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период. В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

Затем исследователи выделяют метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач.

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

Этот метод формализовать в линейном виде его можно следующим образом:

Ea = p * n 0* S/ S max ,

где p - стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;

S - желаемый уровень объема продаж;

S max - максимальный уровень объема продаж (условно 100% охват целевой аудитории).

Допустим, S max =100 тыс. долл., n 0 =2000, p=10 долл. Тогда если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. долл., ей необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц, что в свою очередь потребует 15 тыс. долл. рекламного бюджета.

Рассмотрим еще одну разновидность рассматриваемого метода - «модель Юла».

Приведем в общем виде формулу для этой модели:

Ea = p * n 0* 1/ (k 0 * k) * N/ N max ,

где p и n 0 имеют, по сути, те же значения, что и для предыдущего метода;

N max - количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

N - количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;

k - отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;

k 0 - отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что N / k - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а N / (k * k 0) - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

Пусть фирма хочет выйти на рынок с новым видом сигарет. Рынок состоит из 50 млн. курильщиков (N max =50 млн.). Фирма хочет, чтобы на сигареты этой марки переключилось 4 млн. курильщиков (N=4 млн.). По расчетам маркетологов фирмы это будет составлять 40% от числа попробовавших сигареты данной марки (k=0.4, соответственно =10 млн.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной фирмы (k 0 =0.25, соответственно =40 млн.). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов (=0.8). Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n 0 =4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы (=3200). Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. долл. (p=3 тыс. долл.). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 9600 тыс. долл.

Эта модель практически идентична предыдущему методу за тем лишь исключением, что вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами) является достаточно оправданным.

В методы определения размера бюджета исходя из целей и задач можно выделить еще две модели: «модель Видаля-Вольфа» и «модель ADBUDG», однако в связи с тем, что эти модели очень схожи с описанными выше, а также сравнительно редко применяются на практике, мы не будем подробно рассматривать их в нашей работе.

Отметим общие недостатки, характерные для методов расчета рекламного бюджета в зависимости от оборота. Зависимость величины оборота от величины рекламного бюджета имеет либо линейный характер, либо нелинейный характер. В этих зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейно зависимых, так и линейно независимых между собой). Чисто с математической точки зрения для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости S=f(E A), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов. Однако если мы можем определить хотя бы одну точку зависимости S=f(E A), тогда непонятно, почему нельзя определить необходимую нам точку. Так, например, для 2-го метода можно было бы непосредственно оценить, что для достижения уровня объема продаж в 75 тыс. долл. необходимо затратить на рекламу 15 тыс. долл. Для метода «модель Юла» точно так же можно было бы непосредственно оценить, что для привлечения 4 млн. курильщиков потребуется 9600 тыс. долл. рекламного бюджета. Для остальных методов ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы правильно определили величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего или желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборота является оптимальной величиной. Она может быть как завышена (тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).

В основу данного метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. Это, пожалуй, первый метод, перед которым уже можно слегка приподнять шляпу.

В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом:

f = 1 - (E A0 / E A) ,

где f - значение охвата целевой аудитории (при 100% охвате f=1);

E A0 - некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные E A0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла.

Нетрудно заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (E A).

Конечно, трудно судить, насколько эта зависимость близка к реальной, тем не менее, она, хоть и примитивно, но по смыслу верно определяет экономическую суть соотношений между величинами охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.

F = f/ E A = 1/ E A - (E A0 / E A І) .

Приравняв производную этой функции по E A нулю и найдя величину E A , получим оптимальную величину затрат на рекламу. Подставив это значение в выражение, получим максимальное значение отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу и оптимальное значение охвата целевой аудитории f opt =0.5 (50%).

Поскольку в формуле присутствует только один коэффициент (E A0), для его определения необходимо найти только одну точку зависимости f(E A). Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 25 тыс. долл. (E A =25) охват целевой аудитории составит 88% (f=0.88). Из формулы нетрудно найти величину коэффициента E A0: =3. Соответственно оптимальная величина затрат на рекламу составит в данном случае 6 тыс. долл.

Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 5 тыс. долл. (E A1 =5) охват целевой аудитории составит 16% (f 1 =0.16), а при затратах 25 тыс. долл. (E A2 =25) - 88% (f 2 =0.88). Подставив эти значения, получим значения коэффициентов E A0 =4.32, k=1.21. Затем находится оптимальное значение величины рекламного бюджета E Aopt =8.34 тыс. долл. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.55 (55%).

В оригинале этого метода для характеристики затрат на рекламу используется некая промежуточная величина общих рейтинговых единиц GRPs (Gross Rating Points). Чисто математически это не оправдано, поскольку между затратами на рекламу и количеством GRPs в методе устанавливается достаточно однозначное соответствие.

Теперь необходимо отметить, что функция f(E A), аппроксимирующая зависимость величины охвата целевой аудитории от величины рекламного бюджета, может иметь и другой вид. Например, эту зависимость можно аппроксимировать функцией. Здесь так же, как и в формуле f = 1 при E A . Значения коэффициентов k и E A0 аналогично находятся решением системы уравнений. Значение же E Aopt в данном случае нельзя найти аналитически, что не мешает найти это значение методом подстановки. Для тех же значений f 1 , f 2 и E A1 , E A2 значение E Aopt =10.39 тыс. долл. для данного вида аппроксимирующей функции. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.46 (46%).

Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в том, что в качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:

где I - прибыль, обусловленная вложениями в рекламу E A , с учетом этих затрат.

Действительно, если считать прибыль I пропорциональной эффективности рекламы f (что не лишено экономического смысла), оптимизация отношения охвата целевой аудитории и затрат на рекламу равносильна оптимизации рентабельности вложений в рекламу. Однако критерием принятия решения о величине рекламных вложений (как, впрочем, и любых других) не может служить оптимальная рентабельность данных вложений. Поясним.

Пусть, например, рекламный модуль в каком-либо издании стоит 1000 руб., а прибыль, принесенная этим рекламным модулем, составит 500 руб. Допустим теперь, что модуль в 2 раза больший по площади стоит 2000 руб., а прибыли он принесет 800 руб. Тогда рентабельность 1-го модуля составит 500/1000=0.5 (50%), а рентабельность 2-го модуля составит 800/2000=0.4 (40%). Если следовать критерию оптимальности, принятому в методе Данахера-Руста, нужно выбрать модуль, меньший по площади. Однако на самом деле все зависит от рентабельности альтернативных вложений. Ведь маленький модуль стоит тысячу рублей. А как можно использовать вторую тысячу рублей? Если рентабельность альтернативных вложений второй тысячи рублей составит величину меньшую 0.3 (<30%), тогда общая прибыль при вложении двух тысяч рублей будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 руб., однако он принесет 200 руб. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500+200=700 руб., что меньше 800 руб., которые получит фирма, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.

Из приведенных выше рассуждений можно сделать следующий вывод. Если рекламные вложения самые рентабельные, то рекламный бюджет должен быть не ниже оптимальной величины по методу Данахера-Руста. Далее все зависит от величины альтернативных вложений. Чем менее они рентабельны по сравнению с рентабельностью рекламных вложений, тем больше должна быть величина рекламного бюджета относительно оптимальной величины по методу Данахера-Руста.

Кроме того, считалось, что прибыль I пропорциональна охвату целевой аудитории f. Однако это верно только до определенного значения охвата, выше которого у фирмы может просто не хватать средств (как оборотных, так и основных) для обслуживания такого количества клиентов. Приведем простой пример. Фирма совершает продажи в основном по телефону. Допустим, у фирмы один телефонный номер, и в результате рекламной кампании занятость телефонной линии возросла до 90%. Вся прибыль, которую принесли бы клиенты, которые не дозвонились вследствие занятости телефона, является упущенной прибылью фирмы (вмененными издержками). И в данном случае вложения в дополнительные телефонные линии наверняка окажутся более рентабельными, чем дальнейшие вложения в рекламную кампанию. Это как раз и есть те альтернативные вложения, рентабельность которых необходимо сравнивать с рентабельностью вложений в рекламу. Иначе говоря, у фирмы должно хватать производственных мощностей для возможного увеличения оборота. В противном случае часть рекламных денег может оказаться выброшенными на ветер.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.