В сети достаточно сводной статистики с ключевыми метриками email-рассылок. Но всё это - средняя температура по больнице, если не вникать в контекст. Так, например, статистика по крупным компаниям не является ориентиром для малых магазинов.

Сегодня поговорим о том, как оценивать эффективность email-рассылок, на кого ориентироваться и как улучшать показатели с помощью персонализации писем.

Как читать статистику

Главные метрики email-рассылок в e-commerce

Главных метрик для рассылок придумали не так много:

Доставляемость (Deliverability) - процент доставленных писем. Высокий показатель говорит о том, что:

• В вашей базе мало «битых» е-мейлов.
• Базу составляют только ваши клиенты (если база купленная на стороне, то часть ваших писем будет уходить в спам автоматически, не доходя до получателя).
• Рассылки не фильтруются почтовым сервером.

Процент открытия (Open Rate) - процент открытых писем (кстати, полезный хак). Столько отправили всего, столько из них открыли. То есть буквально кликнули по заголовку. О чем говорят высокие показатели Open Rate:

• Заголовок письма и первый абзац были выбраны удачно - на письмо часто кликают, потому что вы заинтриговали получателей.
• Время и периодичность отправки оптимальны - здесь не бывает чудо-рецептов, вроде «отправлять нужно с 14 до 15 во вторник», всё вычисляется путем экспериментов в конкретно ваших условиях.

Важный момент: процент открытия - не самый достоверный показатель. Открытия измеряются отображением скрытого пикселя. Но, во-первых, некоторые почтовые клиенты автоматически выкачивают все картинки до открытия письма и пользователь помечается как открывший, хотя это и не так. Во-вторых, некоторые почтовые клиенты блокируют картинки и пользователю приходится вручную нажимать на кнопку «показать картинки», чтобы их увидеть - только тогда срабатывает пиксель. Часто пользователи просто не включают картинки, хотя письмо открывают.

Процент кликов (Click-through Rate) - процент кликов по ссылкам внутри письма. Говорит о том, что рассылка выполнила свою задачу.

Процент открытий с кликами (Click-to-Open) - один из ключевых показателей эффективности рассылки. Показывает, какая доля открытий писем закончилась целевыми кликами (переходам в магазин).

Если разобраться, то главный целевой показатель - процент покупок из рассылок

(Buy-to-Open). Но фактически он уже зависит и от других факторов, не только самой рассылки: удобства сайта, факта наличия нужных SKU, наличия разных способов оплаты и так далее.

Подробно о ключевых показателях рассылок и том, как их анализировать и зачем сегментировать клиентов, мы . Вот поясняющая схема из нее:

Как оценивать эффективность рассылок, какие показатели считать хорошими, как улучшать метрики - обо всем этом далее.

Учитывайте контекст отрасли

Аналогично с процентами кликов: у сегмента хобби этот показатель снова рекордный, 5,41%, у компьютерных игр средний, 3,36%, а у онлайн-ритейла ниже среднего - 2,48%.

Такой разброс нормален, если разобраться в контексте. Например, хобби - это страстное увлечение, поэтому логично, что получатели будут чаще открывать письма, связанные с их главными интересами. В то же время, например, у купонных сервисов процент открытий низкий (13,87%), - из-за их агрессивного маркетинга и ставки на массовые рассылки (все получают, не всем интересно).

Никогда не ориентируйтесь на усредненные общие показатели без разделения на сегменты. Находите свой сектор и сравнивайте только с ним.

Не путайте крупный и малый бизнес

Если данные MailChimp характерны для малого и среднего бизнеса, то крупные компании, использующие более продвинутый софт, имеют совершенно другие показатели. Вот выдержка из отчета Silverpop (входит в состав IBM):

Так, среднее значение открытий писем у крупного e-commerce выше, чем у мелко-среднего - 18,3% против 16,82%.

Топовые показатели тоже существенно отличаются: у крупных компаний сегмента «путешествия» самый большой средний показатель открытий - 29,69%, у малых из того же сегмента - 20,65%. Разница почти в 1,5 раза.

Такой расклад объясняется не только тем, что у больших коллег есть CRM, автоматизация, персональные рекомендации товаров внутри писем. В принципе, всё это может себе позволить и малый бизнес. Главной отличие в том, что крупные компании делают автоматизацию и рекомендательные алгоритмы «под себя», учитывая все тонкости отрасли и бизнеса.

Например, Quelle использует отраслевые алгоритмы рекомендаций - поэтому в рассылке каждый покупатель видит только те товары, которые ему подходят и интересны:

Малые магазины почти всегда вынуждены пользоваться универсальными решениями персонализации и автоматизации рассылок. Поэтому в их случае у такой же рассылки в блоке «эти товары могут вас заинтересовать» будут выводиться просто популярные товары, без учета пола и бренд-предпочтений покупателя.

Использование персонализации с отраслевыми алгоритмами - одна из ключевых причин более высоких показателей рассылок у крупных компаний.

Отраслевые особенности есть в любом сегменте: косметика, стойматериалы, зоотовары, бытовая техника, FMCG, детские товары и так далее. Так, у нашего сервиса на данный момент алгоритмов.

Не путайте триггерные (транзакционные) и обычные рассылки

Сравнивая проценты, легко перепутать метрики по обычным и триггерным рассылкам. А между тем, они всегда отличаются в пользу вторых. По данным сервиса рассылок Pechkin-mail, триггерные письма открывают чаще на 42% .

Рассказываем про отличия видов рассылок и причины таких разных метрик.

Первый вид - дайджестные (запланированные) рассылки. Такая рассылка может содержать просто информацию по акциям, новостям магазина или включать в себя подборку рекомендованных товаров. В таких рассылках ценность представляет только само содержание (товары, купоны на скидку и т.д.). И получатель не всегда в этом заинтересован.

Есть второй вид - триггерные рассылки. Фактически это генерируемые письма, которые приходят вашему покупателю при наступлении особого события. Например, когда тот оформил заказ или бросил корзину, или зарегистрировался на сайте. В такие рассылки с таким же успехом можно добавить рекомендованные товары. Но основная их ценность будет заключаться в системных уведомлениях (уведомление об успешной оплате товара, пароль от личного кабинета). Это то, чего пользователь ждет, в чем он кровно заинтересован. Поэтому у них больше открытий и кликов.

Все статистические показатели «плавают» с большой погрешностью

Дело, вероятно, опять в контексте, но он не всегда очевиден.

Кейс из нашей практики: интернет-магазин Котофото (бытовая техника и электроника) с помощью персональных рассылок добился роста продаж через письма (CTR писем увеличился более, чем в 1,5 раза).

Всего 6,2% магазинов используют автоматические триггерные рассылки для того, чтобы продавать за счет кросс-сейла. Это очень скромный показатель и одновременно хороший простор для действий.

Вывод

Не стоит ориентироваться на средние значения метрик - даже есть это свежие данные по вашему сегменту. Практически всегда данные приводятся смешанные - среднее по результатам триггерных (сервисных) рассылок и запланированных (дайджестных). Получается немного завышенный результат, если сравнивать с вашей вручную сверстанной новостной рассылкой из Mailchimp’а и заниженный, если сравнивать с результатами автоматических триггерных рассылок с персонализацией и товарными рекомендациями.

Рекомендуем использовать оба вида рассылок в связке, чтобы добиться максимальной отдачи. Что касается конкретных цифр - персонализация дайджестов дает рост целевых кликов из рассылки в среднем на 7%, хотя здесь результат полностью зависит от работы с контентом.

Триггерные письма работают лучше, так как в них помимо ваших продающих блоков содержится важная для клиента информация - например, информация о заказе, то есть клиент почти всегда открывает такие письма. Если, например, почтовый маркетинг какого-нибудь новостного портала ограничен только дайджестами, то краеугольный камень email-маркетинга в e-commerce - именно триггерный письма.

Если не хотите останавливаться на высоких значениях открытий и переходов, рекомендуем познакомиться с нашим руководством с хитрыми приемами по

Email-рассылка - отличный инструмент для эффективной коммуникации с клиентами. С помощью рассылок компании могут увеличивать продажи, удерживать клиентов, получать от них обратную связь, оперативно реагировать на их потребности и т.д. Но важно помнить, что умение пользоваться этим инструментом определяется не только количеством кликов и процентом открываемости. Эффективность рассылки оценивается в первую очередь вовлечённостью пользователей и их ответными действиями. Ниже – пять важных правил, которые помогут повысить эффективность email-рассылки.

Это первый и главный вопрос, который стоит задать себе перед тем, как открыть админку почтового клиента. Каждое письмо, которое вы намерены отправить вашему клиенту, должно иметь чёткую и понятную цель - это может быть попытка побудить людей залогиниться на вашем сайте, подписаться на новый тарифный план, воспользоваться специальным предложением, получить скидку и т.п.

Понимание того, чего вы хотите достичь своей рассылкой и какое ответное действие ожидаете от своих пользователей, совершенно необходимо, чтобы понять реальное воздействие письма на аудиторию.

Осознавая конечную цель рассылки, проще и точнее оценить её эффективность. Если вы поставили целью привести новые лиды – отследить, сколько новых лидов вы получили в итоге, не составит особого труда. Достижение большинства конкретных целей можно оценить и измерить - не важно идет речь о единичной рассылке или о большой промо-кампании. Это крайне важно, чтобы понимать, то ли вы делаете, что нужно исправить и как это исправить.

II . Письмо должно быть целевым

Ценность искренней и персонализированной коммуникации сложно переоценить, и вы должны всегда об этом помнить. Вне зависимости от цели, которую вы стремитесь достичь с помощью своей рассылки, можно выделить пять ключевых характеристик, которым должно соответствовать любое ваше письмо пользователю. Делать рассылку игнорируя эти характеристики - значит тратить своё время впустую.

Обращайтесь лично к каждому клиенту . Просто отлично, если вы знаете всех своих пользователей поимённо. В этом случае задача становится очень простой: начинайте письмо с приветствия типа «Здравствуйте, Евгений», но не допускайте глупой и почему-то до сих пор встречающейся ошибки – «Добрый день, Евгений Иванов», ведь «настоящие» люди так не разговаривают.

Если вам повезло меньше, и вы не знаете всех своих пользователей или подписчиков поимённо, не забудьте поздороваться. Помимо персонифицированного приветствия можно и часто нужно использовать in-app chat или plain text. Да, plain text с точки зрения дизайна значительно уступает HTML верстке, но иногда именно это позволяет добиться результата. Эти форматы нельзя игнорировать по очень простой причине - они не похожи на рекламу и воспринимаются как более личные. Такие письма часто дают большее вовлечение чем те, которые очевидно были созданы для тысяч людей.

Следите за релевантностью и своевременностью . Убедитесь, что каждое отправляемое вами письмо является целевым, конкретным и подходит для клиентов, которым оно адресовано. Если это не так - скорее всего письмо отправится прямиком в корзину.

Будьте вежливы . Использование кнопки CAPS LOCK - это крик, а крик, равно как и злоупотребление профессиональным жаргоном, является признаками неискренности.

Используйте подходящий случаю тон и манеру выражать идеи .

Доносите суть чётко и быстро . Помните, что у ваших пользователей есть другие дела, помимо вашей рассылки. Уважайте их время и помогите им извлечь всё полезное из вашего письма как можно быстрее.

Письмо с неопределённым кругом получателей с высокой долей вероятности обречено на провал. Ключом к эффективной коммуникации с клиентами является в том числе и создание осмысленных сегментов - групп получателей, сформированных по какому-либо признаку.

Сегментирование базы начинается с мыслей о конкретных пользователях, а не о базе в целом. В частности, имеет смысл сегментировать пользователей, основываясь на их активности. Например, если вы хотите побудить своих клиентов попробовать какую-то услугу, более логично сделать рассылку с предложением этой услуги только для тех, кто её ещё не пробовал, чем для тех, кто уже ею пользуется.

Клиенты перестают пользоваться вашим продуктом по множеству разных причин. Эта категория - неактивные пользователи - может быть сегментирована в зависимости от их предыдущей активности. И им могут быть отправлены релевантные письма о том, какие новые опции или продукты может предложить для них ваша компания. Ведь вполне возможно, перестав пользоваться тем, что вы предлагаете, они просто не знают о ваших новых возможностях.

На самом деле, сегменты вашей рассылки могут быть самыми разными: вы можете поделить пользователей на тех, кто использует ваши бесплатные опции (если таковые имеются) и на премиум-подписчиков, преданных пользователей и тех, кто оказался в базе вашей рассылки впервые, и т.п.

Существует множество временных аспектов, на которые следует обратить особое внимание, но в первую очередь необходимо учитывать время суток, когда вы отправляете письмо, и частоту рассылок.

Время суток . Для разного типа рассылок оно будет разным. Если вы работаете на B2B- рынке, то скорее всего лучшим временем для вашей рассылки станет период с 10 до 11 часов. Если вы специализируетесь на рассылках с контентом для чтения, то вечернее время предпочтительнее утреннего.

Собственно, утро - наиболее спорное время для того, чтобы достичь высокой вовлечённости. Большинство людей действительно открывают почту именно утром, часто даже не вставая с постели. Но давайте подумаем о том, что они делают со всеми набившимися с ящик письмами? Быстро пробегают глазами по списку, архивируют или игнорируют нерелевантные, открывают и читают наиболее срочные, и оставляют неоткрытыми все остальные до того момента, пока не придут на работу, а уж дальше как получится.

Частота рассылок . Если вы будете делать рассылки слишком часто, подписчики перестанут за вами успевать, и это в лучшем случае. В худшем же начнут помечать ваши письма как спам, а это очень плохо, потому что чем большее количество адресатов помечает ваше письмо как спам, тем выше вероятность, что почтовый сервис будет считать все ваши письма таковыми.

Одно из недавних исследований отношения пользователей к email-маркетингу показало, что 44% респондентов хотели бы получать меньше писем от компаний и брендов, а 46% признались, что, если такие письма приходят слишком часто, они помечают их как спам.

V . Подумайте, где и при каких обстоятельствах
пользователи увидят вашу рассылку

Это тот случай, когда контекст решает всё. То, как ваше письмо будет воспринято пользователями, сильно зависит от того, где физически будут находиться люди, когда они его получат (офис, метро, дом, парк) и на каком устройстве они его увидят (десктоп или смартфон). Отнеситесь к возможным сценариям серьёзно, ведь от этого зависит эффективность рассылки.

1. Если вы настолько отчаянны, что всё-таки отправляете своё письмо с утра пораньше, то примите во внимание, что оно может не выдержать конкуренции с отвлекающими факторами реального мира – такими, как дети, новости, социальные сети и т.п. Нельзя ожидать от пользователей какого-то особо осмысленного поведения с утра.

2. In-app-рассылки (уведомления в приложениях, которые приходят только тогда, когда пользователь находится внутри приложения ) работают гораздо лучше и никогда не выпадают из контекста. Они особенно уместны в течение всего вечера или во время обеда, к тому же одинаково эффективны и на десктопе, и на мобильных девайсах.

3. Push-уведомления лучше всего посылать тогда, когда люди используют мобильные, а не десктопы. Бренды стараются отправлять такие уведомления в течение рабочего дня, но анализ большого объёма данных показал, что самая высокая открываемость у пушей вообще-то после 6 вечера. Так что эффективнее всего отправлять их в период с 6 до 8 вечера.

Эффективная email рассылка - это результат достижения измеримой конечной цели. Критериями эффективности (KPI) могут быть: коэффициент доставки и просмотра писем, выполнение клиентами целевых действий, сумма конверсий, средний чек’ и т. д.

Есть золотые правила, которые превращают электронные письма в мощный маркетинговый инструмент. Стандарты юзабилити и тренды контент-маркетинга помогут понять, как улучшить эффективность емейл-рассылки.

1. Разрыв шаблонов

Не бойтесь пробовать новое: анимированный контент, ссылки на видео, эмоджи в заголовках. То, чего вы не использовали в предыдущих письмах. Всё это положительно сказывается на количестве открываний и переходов, а в итоге, помогает повысить конверсию email рассылки.

Анимация

Не все почтовые клиенты воспроизводят gif-анимацию (например, Outlook показывает только статичную картинку). Поэтому позаботьтесь о том, чтобы первый кадр был максимально информативным. В остальных случаях gif - отличный способ привлечь внимание к определенной области письма, сформировать акценты.

Эмоджи

Этот прием используют многие компании, с его помощью сложно выделиться. Но если вы не используете эмоджи, вероятность, что ваше письмо заметят среди других рассылок значительно снижается.

Использование интерактивных элементов

Это элементы, которые обновляются при каждом открытии письма. Например:

• Счетчик

• Персональное приветствие с фото

• Местный прогноз погоды

У пользователя при открывании письма появляется прогноз погоды на текущий момент.

Скрипт реализуется с помощью: kick dynamic , liveclicker и др.

Это отличное решение для туристических компаний и ниш, в которых большую роль играет сезонность.

2. Крепкие отношения с аудиторией

Email - самый удобный инструмент для поддержания контакта с вашими клиентами.

Старайтесь быть полезными, гибкими, сохраняйте дружелюбный тон общения. При общем подходе контакт быстро теряется.

Чтобы автоматические письма имели эффект личного ситуативного сообщения, сегментируйте аудиторию, стройте комбинированные сегменты, используйте разные подходы к ним.

Используйте данные о клиенте, чтобы давать ему релевантную информацию:

Можно использовать и обратную персонализацию, когда клиент видит, от кого пришло письмо и ведет диалог с адресантом.

3. Простота

Упрощайте контент. Удаляйте лишнее. Подача информации происходит по принципу: одно письмо - одна идея.

Текстовые блоки делайте длиной до 900 пикселей. Этого достаточно, чтобы донести основную информацию получателю.

Читатель с первого взгляда должен понять, от кого это письмо и что хотел сказать

В шапке письма поместите логотип своей компании, ссылку на официальный сайт и социальные сети. Это повысит открываемость писем.

4. Размер письма

Оптимальная ширина письма для его корректного отображения - 450–640 пикселей с учетом отступов. Если сделать более широкий макет, на экранах может появиться горизонтальный скролл для прокрутки, но мало кто станет им пользоваться. Размеры подложки выбирайте любые.

По длине тоже ограничений нет, но некоторые почтовые клиент «обрезают» слишком тяжелые письма, поэтому учитывайте это.

Главную мысль указывайте вначале. Так вы повышаете вероятность понимания получателя, что вы ему предлагаете, и согласия на ваши условия. Обычно используют длину 1500–2500 пикселей.

Прежде, чем отправлять email, проверьте его через сервисы Litmus или Email on Acid . Они покажут, как письмо отобразится в разных почтовых клиентах.

Чтобы повысить эффективность email рассылки, используйте возможность адаптивности. Тогда шаблон будет корректно отображаться на любом почтовом сервисе и гаджете, таким образом, большее количество получателей оценят и правильно воспримут ваше письмо.

5. Предзаголовок (прехедер)

Задача предзаголовка - заинтересовать читателя, побудить его открыть и прочитать письмо. Здесь обычно находится тема письма и ссылка на веб-версию. Веб-версию прикрепляют на тот случай, если вдруг не загрузятся картинки.

Хороший предзаголовок - информативный и не слишком броский.

В самом сообщении - это небольшое техническое поле.

6. Шапка письма (хедер)

Высота хедера может быть от 70 до 200 пикселей. Максимальную высоту выбирают те, у кого на первом скрине кроме логотипа компании есть контактные данные и панель меню (категории сайта). Перегружать информацией это поле не рекомендуется. Современная тенденция - использовать в хедере только лого, объединять его визуально с баннером.

Примеры хедера:

7. Баннер

Чаще всего для баннера берут 480–500 пикселей в высоту. Исходная картинка должна быть хорошего качества.

Учтите, что письмо могут открыть на устройстве с дисплеем Retina - это экран с учетверенной плотностью пикселей.

Если проигнорировать популярность таких экранов, в результате открытые изображения будут размытыми. Сложно убедить человека купить товар, если он выглядит как в тумане.

Чтобы оптимизировать изображение под Retina, используйте исходник в два раза шире и выше, чем предполагается разместить в письме, и затем укажите ширину и высоту в соответствующих тегах:

Минус такого приема в том, что Retina-оптимизированные изображения тяжелые и увеличивают время загрузки. Тяжелое письмо может отображаться некорректно в Gmail и Yahoo! Mail. Эти почтовые сервисы уменьшают размер письма, если он превышает допустимый лимит. Для Gmail это 102 kb, для Yahoo! Mail - 100 kb. Другие почтовые клиенты не изменяют вес сообщения.

Чтобы уменьшить вес email, удалите дополнительный код, который автоматически добавляется при создании шаблона, оптимизируйте картинки. Если используете простую анимацию, следите за тем, чтобы ее вес не превышал 1 Мб.

В качестве альтернативы для сжатия картинки можно использовать ImageOptim , Compressor.io или другие подобные сервисы.

8. Основная часть

Здесь указывается контентное содержимое письма. Это может быть текст или текстовые блоки, картинки, кнопки с призывом к действию.

Можно написать интригующий анонс коммерческого предложения, с возможностью дочитать его на вашем сайте.

9. Оформление текста

Цвет текста должен четко выделяться на общем фоне, но не утомлять глаза. По этой причине дизайнеры часто используют темно-серый шрифт на белой подложке.

С помощью разных стилей расставьте акценты: заголовок, основной текст, ссылки, текст в футере. Слишком не увлекайтесь с разнообразием шрифтов, чтобы не переутомить читателя. Три-четыре стиля - оптимальный вариант.

Для корректного отображения письма используйте общепринятые шрифты. Если у клиента нет декоративного шрифта, он автоматически заменяется на стандартный. Это может привести к съезду верстки.

10. Размещение товаров

Используйте модульную сетку из двух или трех столбцов. В одной строке размещайте максимум 3 товара, в одном письме - 3–9. Чем больше наименований, тем более тяжелым и навязчивым получается сообщение. Лучше опубликуйте 2–3 популярных предложения и укажите общую ссылку на ваш сайт или категорию.

Контролируйте размер картинок. Если они большие, то письмо будет долго загружаться, а пользователи не любят ждать.

11. Футер (подвал письма)

Футер содержит:

• Контакты компании;
• Возможность отмены подписки;
• Ссылки на социальные сети.
• Контактные данные отправителя

Можно указывать подробные контактные данные компании или ссылку на страницу «О нас», где есть вся информация.

Классическая высота футера - 200 пикселей, а ширина должна соответствовать ширине самого письма.

12. Адаптивная верстка

Этот параметр отвечает за то, чтобы контент письма подстраивался под размер экрана и корректно отображался на любом устройстве.

Есть несколько методов адаптации:

• Адаптация с помощью медиа-запросов. Но не все почтовые клиенты их поддерживают. Например, mail.ru - нет.
• ​С подстраивающимся содержимым

В методе с подстраивающимся содержимым при уменьшении экрана сжимаются только картинки, а размер текста остается неизменным. Учтите, что, если вы используете нестандартный шрифт, то заголовок должен быть коротким. Иначе он будет верстаться картинкой и его невозможно будет прочитать. Оптимально использовать стандартный шрифт размером 14 px, с междустрочным интервалом - 1,5.

• С помощью отсечения

Часть элементов, которая не помещается на экране по ширине, отсекается. При создании макета указывается какая это часть. Сделайте так, чтобы важная информация и графика были расположены на одной из его половин.

• С помощью блочного перестроения внутренних элементов

Самый популярный метод. В нем используется модульная сетка в 2–4 колонки в зависимости от объема информации. Весь контент представлен в виде прямоугольников с небольшими зазорами между ними. Текст с описанием товара располагается под соответствующей картинкой.

13. Правильное оформление call to action

Письма готовятся ради того, чтобы клиент совершил какое-то действие: купил товар, подписался на страницу и т. д. По количеству целевых действий можно оценить эффективность email-рассылки.

Дизайн кнопки

Если ваше предложение заинтересовало клиента, он должен четко понимать, на какую кнопку нужно нажать, чтобы совершить это действие.

Таким образом, эффективность рассылок зависит и от того, насколько грамотно сделан акцент на call to action.

Универсального шаблона целевой кнопки не существует. Но она должна быть:

• Заметной

Используйте контрастные к фону цвета, крупные размеры (оптимально 35×45 px). Вместе с тем, не переусердствуйте с яркостью и анимацией.

• Краткой и понятной

Получатель должен понимать, какое событие произойдет после нажатия на кнопку. Используйте в меру оригинальный текст призыва длиной 1–3 слова.

• Ненавязчивой

Определите, на каком этапе взаимоотношений с пользователем находитесь, чтобы делать адекватное предложение: оставить отзыв, подписаться или приобрести товар.

Формируйте призыв к действию по нарастающей, соответствующий потребностям вашей аудитории на данном этапе:

• «Узнать больше»
• «Хочу попробовать» и т. д.

Расположение кнопки

Насчет эффективности расположения кнопки существует два мнения:

Оптимальное решение в каждом случае находят опытным путем.

Мотивация

Укажите, что предложение действует ещё несколько часов. Используйте таймер обратного отсчета. Это побуждает клиентов быстрее принимать решение.

Другой вариант повысить эффективность email рассылок - ограниченное количество товаров. Пример:

Еще один психологический прием: писать текст в повелительном наклонении или в настоящем времени. Например:

• «Иду на встречу»;
• «Купи со скидкой» и т. д.

14. Градиент

Используйте вертикальный или горизонтальный градиент. Так, при перестроении элементов во время адаптации, текст и картинки останутся читабельными.

Если делать градиент из угла в угол, на мобильном он даст полосу разрыва.

15. Доставляемость писем

Чтобы улучшить доставляемость и Open Rate (открытие писем), не используйте в рассылках: верхний регистр, восклицательные знаки, спам-слова, жирные и цветные шрифты.

Эффективность email рассылок зависит от того, насколько часто вы применяете новые подходы. Несмотря на то, что анализ собственных действий очень важен, не останавливайтесь только на своих результатах. Смотрите на то, что делают конкуренты и ориентируйтесь на правильные ключевые показатели эффективности (KPI).

Изучение статистики — это, без преувеличений, важнейшая часть : аналитика результатов помогает найти слабые места в коммуникациях с клиентами и оперативно принять меры. PR-директор Sendsay Наталия Жеребенкова подготовила рассказ о шести главных метриках email-маркетинга, на которые всегда стоит обращать внимание, а также дала несколько рекомендаций по их улучшению.

Обучение в онлайн-университете: курс « »

Open Rate

Процент открытых писем от числа доставленных. Чем выше Open Rate, тем больше подписчиков ознакомятся с вашим предложением. Этот показатель часто связан с темой письма и уровнем доверия к вашей компании.

Open Rate в 20% является хорошим показателем. Однако все зависит от рынка. Например, на рынке e-commerce высока конкуренция за внимание подписчика в его почтовом ящике. Поэтому Open Rate будет невысокий.

Как увеличить Open Rate?

Остерегайтесь всего того, что способно привести ваши письма в спам: особый лексикон («Бесплатно», «Бонус», «Срочно» и т. п.), заглавные буквы в теме письма, неуместные значки. Пишите в теме то, чего люди ждут от вас. Иногда простота — это лучшее решение.

Не забывайте про А/В-тестирование — оно поможет найти такой заголовок, который заставит открыть письмо.

Click-to-Open Rate (CTOR)

Процент переходов из писем от числа открытых писем. Чем выше CTOR, тем больше подписчиков перейдут на вашу посадочную страницу и совершат покупку, если контент лендинга их заинтересует. Этот показатель связан с качеством контента как письма, так и посадочной страницы, а также с их релевантностью.

Как увеличить Сlick-to-Open Rate?

Обратите внимание, соответствует ли содержание письма заявленной теме. Бывает, что именно неоправданные надежды заставляют после прочтения сразу закрыть письмо.

Убедитесь, что контент посадочной страницы соответствует содержанию и call to action письма.

Убедитесь в релевантности ваших сообщений: что мужчины не получили писем, например, о распродаже балеток. Или ваше письмо с предложением подарков на День святого Валентина было разослано слишком поздно. Главные помощники в увеличении Click-to-Open Rate — сегментация и автоматизация (использование триггеров).

Наконец, присмотритесь к вашему call to action. Действительно ли он призывает к действию?

Конверсия

Процент подписчиков, совершивших целевое действие: переход на посадочную страницу, покупку, регистрацию, ответы на вопросы.

Как увеличить показатели конверсии?

Регулярно проверяя этот показатель, вы можете понять, какой тип контента и креатива более эффективен среди вашей целевой аудитории. Но лучше не дожидаться результатов больших рассылок, а воспользоваться инструментами A/В-тестирования.

Returning on investments (ROI)

Возврат инвестиций. Означает отношение прибыли, полученной от продажи товаров/услуг, к затратам на привлечение клиентов по определенному каналу коммуникаций.

Как правило, ROI email-маркетинга достаточно высок и может достигать 4000%. И все благодаря тому, что email остается одним из самых дешевых способов коммуникации и при этом невероятно эффективным.

Как увеличить ROI?

Главные помощники в увеличении ROI — это сегментация, триггерные рассылки, А/В-тестирование (темы писем, содержание, время отправки) и креатив.

Unsubscribe Rate (UR)

Количество отписавшихся. Со временем некоторые адресаты могут устать от ваших рассылок и отписаться от них. Это, к сожалению, ведет к уменьшению базы данных.

Желание отписаться может возникнуть потому, что:

• вы слишком часто рассылаете сообщения,
• ваши письма нерелевантны или попросту неинтересны адресатам.

0,5% и менее — это нормальный показатель числа отписавшихся. Хотя статистика по отраслям может отличаться.

Отдельное внимание нужно уделить подпараметру Spam Complain Rate (SCR) — количество пожаловавшихся на спам. Среди них люди, которые, не найдя кнопку «отписаться», перетащили ваше сообщение в спам или нажали на кнопку «Спам» в интерфейсе своего почтового ящика.

Показатель SCR считается приемлемым в диапазоне 0,03−0,09%. Если он выше крайнего значения, это серьезный повод задуматься о качестве своих рассылок. В противном случае ваши рассылки всегда будут приходить в папку «Спам».

Как уменьшить число отписавшихся?

Если подписчик нажал на кнопку «Отписаться», не дайте ему просто уйти. Предложите индивидуальный график получения писем или иные способы коммуникации с вашим брендом. Например, социальные сети.

Если же подписчик уходит от вас из-за неудовлетворенности качеством контента, в форме отписки уточните этот факт небольшим опросом. Его результаты помогут вам понять причины недовольства и исправиться.

Ошибки в доставке

Ошибки доставки бывают двух типов: «легкие» и «критические».

К «легким» ошибкам доставки относятся:

• почтовый ящик переполнен,
• ошибки в маршрутизации (переадресации на почтовый ящик).

К «критическим» относятся:

• сообщение расценено как спам (как правило, бывает на корпоративных доменах, однако случаются прецеденты с Mail.Ru, yandex.ru),
• почтовый ящик не существует.

Наличие «критических» ошибок в доставке — это сигнал к проверке базы и своего контента.

Более 4% «критических» ошибок в доставке требует немедленного принятия мер. Если вы проигнорируете этот показатель, то в лучшем случае email-провайдер направит ваши письма в папку «Спам», а в худшем — заблокирует хождение писем от вас совсем.

Как снизить число ошибок в доставке?

Sendsay уже позаботился о частичной автоматической гигиене email-листа. «Несуществующие адреса» — это первые кандидаты на удаление из базы. Если после первой рассылки адрес определился как «несуществующий», следующую рассылку Sendsay на этот адрес не отправит, даже если он снова случайно окажется в базе. Попадание в спам требует выяснения причины: это ошибка email-провайдера или, однажды переместив ваше письмо в спам, подписчик таким способом хотел отписаться от ваших рассылок. И уже после выяснения деталей принять решение о сохранении или удалении подписчиков.

Не бойтесь чистить базу! Так вы сокращаете расходы на рассылку по недействующим адресам, получаете корректную статистику, избегаете неприятных инцидентов с email-провайдерами.

В эффективности e-mail рассылки (как инструмента для быстрого продвижения любого бизнеса) сегодня уже не сомневается никто. Но и вопросов пока остается достаточно много. Как правильно пользоваться e-mail рассылкой? Как повысить отдачу от каждого письма? Где искать своих первых подписчиков? На эти и другие вопросы мы и попробуем ответить в этой статье .

Как сильно вырастут продажи?

Понятно, что одной из самых важных задач, которые ставятся перед e-mail рассылкой, будет увеличение продаж. Какого результата можно ожидать от серии писем?

Говорить о каких-то точных цифрах крайне сложно. Ведь результат зависит от объема базы подписчиков, качества продающего текста, его оформления и многого другого.

Но, как правило, уже первый месяц запуска грамотной e-mail рассылки дает увеличение продаж от 10% и выше.

Максимальный эффект от e-mail рассылки достигается сочетанием двух факторов: актуальностью конкретного предложения и «ожидаемостью» писем со стороны читателей. Например, в нашей практике самый впечатляющий результат получил Интернет-магазин, который продавал iPhone пятого поколения. По одной существующей и двум партнерским базам было запущено предложение о предпоказе телефонов. В результате серии писем количество заказов выросло на 800%.

Как рассчитать конверсию?

Более точно спрогнозировать результат запущенной кампании поможет конверсия (отношение открытых писем к отправленным).

Какая конверсия считается нормальной? Опять-таки все зависит от специфики бизнеса. Но в среднем процент открытых писем наших клиентов (сегмент В2С) выглядят так:

• рассылка до 100 человек – 38%;

• до 1000 человек – 23%;

• до 5000 человек – 18%;

• до 10 000 человек – 14,5%;

• от 100 000 человек – 9%.

Нужно помнить о том, что результат зависит еще и от целей. С помощью рассылки можно презентовать новые товары, повысить лояльность клиентов, напомнить о себе либо стимулировать продажи.

Каким должно быть содержание писем?

Теперь нужно добиться того, чтобы получатель не только увидел письмо в папке «входящие», но и захотел его открыть. Поэтому Ваши письма рассылки должны:

а) отправляться регулярно;

Понятно, что с самого начала крайне сложно определиться, в каком направлении двигаться. Рекомендуем в первую очередь проанализировать рассылки конкурентов и социальные сети. Желательно также обратиться напрямую к своим клиентам, чтобы уточнить предварительный список интересных для них тем.

Как часто отправлять письма?

Конкретные дни отправки писем будут зависеть от аудитории. Скажем, руководителям компаний, бухгалтерам и менеджерам напоминать о себе лучше утром (во вторник или в четверг) либо ближе к концу рабочего дня (16-17 часов). Домохозяйки или «долго думающая» аудитория лучше реагируют на рассылку в выходные дни или в вечернее время будней.

Но проще всего оптимальное время и частоту рассылки подобрать методом тестирования.

Из каких этапов состоит процесс разработки и внедрения e-mail маркетинга?

1) Разработка стратегии

На первом этапе ставятся цели и задачи, определяется формат и частота рассылки, прорабатывается техническая часть и назначаются ответственные.

Для начала нужно сделать все для того, чтобы каждое письмо рассылки попадало не в «спам», а в папку «входящие». Для этого нужно лишь исключить несколько моментов.

Письма определяются серверами как спам при наличии в них:

• вложений больших размеров;

• коротких текстов одновременно с большими изображениями;

• неработающих ссылок;

• объемных текстов и заглавных букв в теме письма;

• спам-слов в теме или содержании письма («бесплатно», «сейчас», «деньги»);

• скриптов или анкет;

• большого количества электронных адресов в копии письма.

2. Креативное и техническое внедрение стратегии

Очень важно правильно оформить каждое письмо рассылки (то есть, поработать над его дизайном).

1) Письмо визуально должно выделяться среди десятков других писем, ежедневно приходящих на почту Вашего потенциального покупателя. При этом не стоит перегружать письмо эффектами и графикой.

3) Позаботьтесь об адаптации писем для различных браузеров и устройств. Многие пользователи сейчас просматривают корреспонденцию не на мониторах ноутбуков, а на экранах смартфонов. Для выполнения этой задачи лучше нанять профессионального программиста.

3. Анализ результатов

Веб-аналитика – один из самых дешевых и точных инструментов для анализа эффективности маркетинговых кампаний. Такой анализ позволит ответить на вопросы:

• Сколько переходов было сделано на сайт?

• Какие товары и услуги интересуют Ваших клиентов больше других?

• Кто является потенциальным клиентом?

Анализ e-mail рассылок помогает четче выявить свою целевую аудиторию и максимально точно оптимизировать под нее контент на сайте и в письмах рассылки.

Проанализировав эффективность рассылки, поработайте со своей базой. Например, время от времени полезно проводить так называемую «реактивацию» - рассылку писем неактивным подписчикам с темой «Вы давно не заходили на сайт!» и просьбой внести Ваш адрес в адресную книгу.

«Золотые» правила e-mail маркетинга

1. Никогда не покупайте готовую базу рассылок. Эффективность такой e-mail кампании будет крайне низкой, а IP-адреса вполне могут попасть в «черные списки».

3. Используйте цепочки писем, которые желательно запускать два-три раза в году (например, к сезонным распродажам). Концентрация «продающего» контента в такой подписке должна увеличиваться с каждым последующим письмом.

Как повысить эффективность рассылки?

Сегментация подписчиков

Чем лучше сегментирована Ваша база - тем эффективнее будет работать рассылка. Существующую базу достаточно легко поделить на сегменты по следующим признакам: пол, род занятий, географическое местонахождение, возраст, активность, история покупок.

Если подобной информации о подписчиках нет – попросите читателей заполнить анкету или добавьте пару полей в форму заказа на сайте. Однако избегайте длинных списков из 30 вопросов – так как пользователи очень не любят тратить свое время на «ненужные» (с их точки зрения) вопросы.

Динамический контент

Примеры

практического применения e-mail

маркетинга

1. Проект «Центр возврата денег» (возврат незаконных кредитных комиссией)

Для начала в проект нужно было привлечь потенциальных клиентов (еще до запуска проекта). Свою целевую аудиторию (заемщиков с сформированной кредитной историей) мы решили искать на сайтах брокеров и юридических форумах.

(медицинский консалтинг)

Компанию нужно было вывести в интернет, создать первые онлайн-продукты и обеспечить увеличение подписной базы. К целевой аудитории «Бизнес-Кардинала» мы отнести главных врачей и директоров медицинских клиник.

Найти их контакты в сети было достаточно сложно и затратно по времени. Поэтому для начала мы обратились в колл-центр с заданием выявить интерес клиник к услугам компании.

По телефону потенциальным клиентам был задан вопрос: «Интересно ли Вам получать тематическую рассылку на такую-то тему?» В ответ большинство опрошенных респондентов согласились предоставить свои электронные адреса.

Интересно, что в своих первых письмах компания-клиент сделала акцент не на продажах, а на обучении своих подписчиков. Каждое письмо первой рассылки освещало тот или иной вопрос повышения оборота клиники. Рассылка очень быстро стала популярной среди руководящего медперсонала. Она позволила привлечь нескольких крупных партнеров в регионах, получить первые крупные заказы и запустить серию пробных онлайн-продуктов.

В кратчайшие сроки удалось добиться узнаваемости бренда на рынке медицинских услуг и высокого уровня экспертности.

Вместо вывода